随着互联网的广泛普及、物联网技术的推广使用，我国继城市电子商务兴起之后，农村电子商务正以迅猛之势发展。
据《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》统计，2014年我国涉农类电商企业达到3.1万家，其中涉农交易类电商有4000家，形成了“两超、多强、小众”的市场格局。其中阿里、京东组成的“两超”占据了主要份额，而近年来一些新兴农产品电商也在获得注资后，形成了属于自己的特色发展模式。据统计，阿里平台农产品销售额从2010年的37亿元增长到2014年的超过800亿元，年均增速为112.15%。而淘宝网生鲜电商方面，2013年全国生鲜电商交易规模高达130亿元，同比增长221%，预计2014年达到260亿元。
对于农村电子商务的发展问题，有人认为就像是5月的春雷，来得快，去得也快。《报告》统计，目前国内涉农交易类电商中只有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。对于我国农产品电商存在的问题，著名学者洪涛认为，电商网站建设同质化现象严重，导致了竞争无序、亏损经营，甚至建站与关站并存。
自由、开放、平等、免费、交互、合作、个性、虚拟、持续、全球等互联网的特点，决定了在信息化不断发展的新时代电子商务与人民的工作、生活息息相关。
互联网在农村的广泛应用，更是促进了农产品产销的革命性变化。过去农村居民“只管种、不管销，只埋头生产、不管外面世界，只管温饱、不管富裕”的自给自足、封闭经营的状态正在悄然发生变化。
凭借一条光纤、一台电脑、若干摄像头等设备，坐在农村家中，就可以发出农产品的销售信息让全世界人民都知晓。即使是远在万里之遥的消费者，也可以按图索骥，随时购买到自己心仪的农产品。
看似简单的农村电子商务，为什么众多的涉农交易类电商盈利者凤毛麟角，亏损面之大超出了人们的预想呢？
从目前涉农交易类电商的运行情况分析，主要原因在于“共性化、同质化、杂牌化”。
共性化使得通过电子商务销售的农产品虽然琳琅满目，但对于消费者需要的个性化产品却难以寻找；同质化使得通过电子商务销售的农产品都似曾相识，但对于消费者需要的差异化商品踪迹难觅；杂牌化使得通过电子商务销售的农产品千千万万，但对于消费者需要的过硬品牌的农产品鱼目混珠。
要使农村电子商务者在激烈竞争的市场经济中稳步发展、获得最佳经济效益，就要在“个性化、差异化、品牌化”上做文章。
